【平台】京东巨亏背后的细节:重心倾向第三方平台引忧虑

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    京东巨亏背后的细节:重心倾向第三方平台引忧虑

京东，是你变了吗？

　　不久前，京东对外公布了和腾讯牵手、上市以来的首份年度财报。巨亏数字后面，仍有不少细节有待于解读。但可以肯定的是，现在的京东，已和原来那个独立门户、靠自营起家的京东，相去甚远。

　　新金融记者 孙翼飞

　　巨亏背后

　　3月3日晚，京东发布了2014年第四季度和全年财报。从数字上看，这份财报颇让人倒吸一口凉气。

　　财报显示，京东2014年第四季度营收为347亿元，较上年同期增长73%。净亏损为4.543亿元，上年同期净亏损为1.10亿元。2014年全年京东营收为1150亿元，比上年增长66%，净亏损为49.96亿元，上年净亏损仅为4989.9万元。

　　京东相关负责人对新金融记者表示：“亏损的主要原因是员工股权激励费用和与腾讯的战略合作所产生的无形资产摊销。”

　　去年，在京东上市前夕，京东董事会给了京东集团董事局主席兼ceo刘强东占京东股份4%的期权奖励。而这笔期权奖励就摊销了36亿元。京东上市前的招股说明书也显示，2014年第一季度公司出现了一笔36.70亿元的股权补偿开支，主要是赠予京东ceo刘强东9378.097万股限制股。

　　“我们的在非美国通用会计准则下的指标更能反映公司实际的经营成功，投资人也更为看重这个指标。从这个角度上看，2014年京东实现微盈利。”京东方面表示。

　　如不考虑对刘强东的这笔期权奖励支出，京东在2014年的净利润已有较为明显增长。

　　在非美国通用会计准则下，京东2014财年净利润为3.627亿元人民币(约5850万美元)，较上年的2.239亿元人民币增长62%。在非美国通用会计准则下的净利润率，在2013和2014财年均为0.3%。

　　上述京东负责人表示，京东会在财务状况完全安全的情况下首要看重高速发展，而不是片面追求盈利。公司当前的战略仍是将继续为长期成长而投入，包括提升品牌认知度、拓展物流网络、丰富产品品类。京东将坚持注重提升公司声誉和市场份额，在2015年进一步巩固京东的行业领导者地位。

　　“我们相信，这一战略能够使京东为股东们带来长期的巨大价值。此外，我们的现金流非常健康，现金储备达321亿元人民币。”

　　如果非要按照京东的标准来解读，这份年报也能找到一些亮点。

　　在去年的一年里，京东年度交易总额为2602亿元(约419亿美元)，同比增长119%。净收入为1150亿元(约185亿美元)，同比增长66%。而这些增长主要是受益于京东活跃用户数，以及订单量的翻番式上涨。

　　从用户数量上来看，2014年第四季度京东活跃用户数量增至5470万，同比增幅达到近100%。2014年全年，京东活跃用户数激增至近亿，达到9660万，同比增幅104%。

　　从订单数量上看，2014年第四季度，京东完成订单量达到2.18亿。2014年全年完成订单量达到6.89亿，同比增长113%。其中，移动订单占比增长迅速，第四季度移动订单占比由第三季度的29.6%攀升至36%，而同比增幅达到了372%。

　　此外，京东一直看重的电子和家电产品业务的交易额为428亿元，日用品和其他商品交易额430亿元，占比达到50.1%。

　　一份财报，两种解读。

　　两种声音也随之传来。一种是以京东自己的解读为基准，“京东变成阿里的重量级对手”，另一种则是“京东巨亏50亿，36.7亿进了刘强东的腰包”。

　　现在看来，这两种声音都过于激烈，但终究会有一个更加接近现实。

　　要知晓究竟哪一种声音预言了京东的明天，也只有等等今后京东的年度财报。或许，过不了多久，答案就会水落石出。

　　重心转移

　　值得注意的是，财报中还有另一组数据。这组数据告诉人们，京东的平台战略已在悄然转变。

　　在2014年全年，京东第三方交易额占比已经达到39%，第四季度达到44%。自营与第三方平台交易总额分别为1593亿元人民币与1009亿元人民币，增长了70%和217%。

　　重心已明显倾向第三方平台。

　　“京东不会刻意追求商家数量规模”，对于第三方平台业务的迅速发展，刘强东很是淡然。可是，在财报分析师会上，刘强东表示京东自营业务主要集中在标准化品类的产品，而第三方平台服务主要是提供非标准化品类。从市场容量和平均情况来看，非标准品类的数量以及市场销售额都是远远大于标准化品类的。“长期来看，第三方平台的成交总额比例已经超过了50%。”

　　“到目前为止，第三方平台只发展了6万个卖家，不像其他电商那样有数百万卖家。”言语之间，刘强东“刺”向了阿里的淘宝平台。

　　虽然对外表示不会刻意拓展第三方平台规模，但事实上早在2013年，刘强东就对第三方平台业务表示出了极大的期待。

　　他把第三方平台视为“关系京东生死的业务”。按照当时的规划，京东希望在2016年让第三方平台业务能够占据半壁江山。

　　随着第三方卖家规模入驻，京东低毛利状况也开始逐步改善。2014年其整体毛利率达到11.6%，较2013年上涨了1.8个百分点。

　　从数据上来看，京东直营业务毛利润率只有7%左右，而开放平台业务毛利润率高达70%。毛利润率只有7%的直营业务必然会亏损。解决之道就是增加毛利润率为70%的开放平台业务。2014年，京东整体毛利率的上涨，与积极拓展第三方平台业务不无关联。

　　另外，京东第三方平台上的6万卖家中，有相当一部分会使用京东的配送服务，而这当然也是要付费的。

　　人们都知道，京东靠自营起家。一直以来，京东也以自营的品质和物流服务为卖点。可这也让京东一直饱尝直营业务毛利润率低、交易规模增长受物流能力制约的艰辛。向“自营+开放平台”的混合模式转型成了京东的必然选择。

　　可是，提到第三方平台，人们难免会促狭一笑。

　　今年1月份，央视就曾曝光包括京东在内的各个电商平台的正品率情况。根据抽检情况，京东的正品率为90%。虽然在综合类电商平台中，这个数字拔得了头筹，但仍像一记耳光，狠狠地打了京东的脸。

　　因为刘强东曾说过，京东从来不卖假货，否则跟淘宝没什么两样。

　　而今后，京东的战略重心将越来越倾向于第三方平台，这不免让人开始担心。

　　对此，上述京东负责人对新金融记者表示：“因为京东的平台特性决定我们不是随便向卖家开放的，我们已经做了好几年，平台业务也在高速增长，但我们希望保持高质量的平台商家群体。另外，我们有非常严格的品控流程，帮我们通过审查来杜绝平台上的假货现象。”

　　对方表示，每个平台都会逐渐形成自己的平台文化。“京东平台从创始之初就不是那种卖假货、刷单的文化，我们靠正品和优质服务来打动消费者。可能会有部分商家在某个时间点带来不好的产品和服务，但我们会迅速发现，采取零容忍的政策，将其逐出京东的平台，浑水摸鱼的商家很快就被赶走了，所以长期入驻京东的商家慢慢知道在这里永远都是靠品质和服务来赢得消费者。”

　　对第三方平台的监管，说起来总是很容易。可是，在实际操作过程中，还没有哪个电商敢保证第三方业务的正品率。而且，利益方面也需要博弈。

　　但愿京东不会因为第三方平台的高利润率，砸了自己的招牌。

　　微信入口

　　去年3月，京东之所以能够和腾讯牵手，想必少不了一个重要原因：腾讯承诺向京东提供微信入口。

　　一年已经过去，现在看来，微信入口为京东带来了移动端业务的明显增长。

　　从订单量上来看，2014年京东第四季度移动订单占比由q3的29.6%攀升至36%，同比增幅达到了372%。

　　按照京东方面提供的数据，2014年第四季度，京东在微信和手机qq购物入口的用户体验和订单转化率进一步得到提升。这两个社交网络渠道2014年第四季度的日平均交易总额超过第三季度水平的两倍。

　　不过，也有业内人士指出，先天缺少基因的腾讯，电子商务一直是其短板，从长远来看，微信能带来的电商引流也不会多神气。

　　按照这些业内人士的说法，如果微信能带来足够的电商引流，腾讯自己的拍拍和易迅应该早已笑傲于江湖之中。微信自己的电商转型都没有成功，更别说能给京东带来翻天覆地的变化。

　　况且，京东也不是一家依靠强大用户流量导入而生存的电商。在京东平台上，买家往往是先有需求然后进入，这依托的是其自身平台的力量和物流优势的支撑。

　　另外，早前京东能在不与阿里支付宝和腾讯有任何交集的情况下依然风生水起，这种独立的风格也吸引了很多用户。然而，与腾讯联合后，京东已成为与微信“朋友圈”并列的二级应用，抛开微信能给其导入多少流量不说，单单是“二级应用”就已矮化京东的品牌形象。

　　综合看来，腾讯不会只想从京东那里得到资本回报，因为何时能盈利连京东自己都不知道。腾讯结盟京东，恐怕战略的因素要更多一点，给自身多一些电商基因罢了。

　　从京东本身来看，这些年刘强东也打过不少“白条”。

　　2010年2月，刘强东放话“5年内不涉足图书”。彼时，他和李国强掐架正酣。可是，2010年还没过，京东的图书频道就正式上线了。

　　在微博上，刘强东曾披露2011年和2010年营收数据分别为300亿和102亿元，但财报偏偏“淘气”，实际的数据是211.29亿元和85.83亿元。此外，2011年京东就曾宣布其配送团队已达2万人，并计划在2012年达到4万人。而根据招股说明书，截至2013年9月30日，京东快递员数量为1.8万人。

　　刘强东曾表示过，要大大缩短供应商账期。然而，有媒体曝光京东对供应商账期长达50天。

　　2012年，在和苏宁豪赌业务增速时，刘强东放言“拿出赢得的苏宁电器股票中的一亿股均分赠送给转发微博的网友”。可是，2012年京东全年增速只有96%，远低于苏宁易购的210%，答应送给网友的股票也随之泡汤。

　　还有，刘强东曾斩钉截铁地说，2015年前不上市。结果，2014年5月22日，刘强东一身正装，现身在美国纳斯达克的敲钟现场。

　　到目前为止，京东已对外开了太多的玩笑。

　　微信不是什么神器，未来，京东要想不再“食言”，还是要靠自己。